May 22, 2018

THEOREMUS for Regal – Millennials

by theoremus_33 in Uncategorized

Научете повече за поколение Millennials и данните, които предоставихме за априлския брой на списание Регал.

Едно от най-многобройните поколения в маркетинга започва вече да става и най-харчещото такова. Генерация У променя икономиката, начинa, по който купуваме и продаваме, карайки компаниите да изследват тяхното поведение и да ориентират бизнеса си спрямо техните виждания.

Кои са те?

Различен свят, различно светоусещане. Милениълите растат във времена на бързи промени, което различава очакванията и разбиранията им от тези на другите поколения.

Обхватът, с който работим в THEOREMUS, е в годините 1977-1995, което събира в себе си от една страна група от млади хора, често срещайки трудности да намерят работа, имащи студентски заеми, израстнали в ерата на технологиите, и от друга страна 40-годишните представители в горната граница на тази група, които са по-улегнали, със стабилна работа и утвърдени възприятия.

Когато говорим за милениъли в България, е редно да се спомене, че те, както и всяко предишно или следващо поколение, се различава от хората, представители на други страни от същото поколение. Основната причина е, че всяка култура е изградена в следствие на различни исторически събития, затова не можем да приравняваме поколение У в България до същото в Швеция, например. Бидейки близо 45% от цялото Българско население, като маркетолози трябва да мислим за поколение У всеки ден и във всеки етап от стратегиите си.

 

Образование и професионална реализация

За да говорим релевантно към поколението, редно е и да го познаваме – какви са тези хора, какво е образованието им, работата им, възприятията им.  В случая говорим за мъже и жени с Висше образование – най-много са магистрите и бакалаврите. В унисон с нуждата на тази група да се развива и да учи постоянно, много голяма част отбелязва, че желае да продължи образованието си. Във всеки един момент трябва да знаем, че говорим на образовани хора, желаещи да се развиват.

 

В тази аудитория преобладават заетите на пълен работен ден, предимно в частния сектор. Много от тях работят в сектор продажби, административна дейност, софтуерни разработки и техническа поддръжка, публична администрация и институции, банки и кредитиране, което е и отличително за тази група. Разбира се, има много други сфери, в които се развиват хора от групата.

Спрямо позициите си, най-често срещаните доходи са 1001-1500 лв. и 601-800 лв.. В хода на графиката доходите намаляват, като на трето място са нетните възнаграждения до 600 лева. Доходите на домакинствата им, които най-често се състоят от двойка, живееща на семейни начала с дете под 3-годишна възраст, са най често 1001-1500 лева или 1501-2000 лева.

 

Жилище

С тези доходи част от групата разполага изцяло, тъй като близо 63% не плащат наем или ипотека, а притежават собствено жилище, вероятно наследство от родителите си и по-благоприятните времена, в които не беше толкова трудно да закупиш собствено жилище, в някои случаи, повече от едно.
Размерът на тази голяма група от хора, плюс желанието им да се установят в бъдеще, може да доведе до скок в продажбите на жилища, тъй като 30% живеят под наем.

 

Връзка и брак

Когато говорим за поколение У, особено важно за FMCG сектора освен семейния бюджет е и семейното положение. 38% от тази генерация живее с партньора си на семейни начала. В последните 10-15 години наблюдаваме все по-малко сключващи се бракове, въпреки, че в несигурен свят като днешния, този съюз дава сигурност и стабилност. Добрата новина при аудиторията, разглеждана в този брой, е че женените са само с 8% по-малко. Продължителността на връзката им е отличителна за тази група – в общия случай между 5 и 9 години или 10-19. Най-често тези хора имат по 1 дете под 3 години или между 3 и 6. Тоест, говорим за зрели, образовани хора, за които семейството и връзката с партньора им е важна. На база всичко казано дотук, можем да обърнем поглед и към нагласите им към брандовете.

 

Брандове

Афинитетът на поколението към технологиите преосмисля търговското пространство. С информация за продуктите, рецензии и сравнения на цените, постижимо само с няколко клика, поколението се обръща към марки, които могат да предложат максимално удобство при по-ниски разходи.

В дигитален свят, пълен с ад-блокъри, инфлуенс маркетингът звучи особено привлекателно.

И това би било напълно релевантен начин за достигане до тази интересна група. Не малък процент от хора отбелязват, че са лоялни към конкретни марки, на които вече доверили се веднъж, не биха сменили. Именно затова е от изключително значение да намерим правилният подход към тях.

 

Инфлуенсърите са единственият по-отличителен отговор за тази група, спрямо всички хора в извадката, с която работим в THEOREMUS. Именно благодарение на тяхна препоръка, 20% намират нови продукти или услуги. 30% се доверяват на същите в социалните мрежи. Най-често генерация У намира нови продукти или марки, гледайки реклама по телевизията. Форуми, сайтовете на марки, откъдето да научат за нов продукт, както и търсачки, също са част от инструментите, с които може да бъдете забелязани от тази група. Рекламите онлайн и тези в магазините също привличат вниманието на поколение У.

Колкото до нещата, които биха искали любимата си марка да им осигури, те се свеждат най-често до емоционалната гледна точка. Представителите на У генерацията са свикнали с вниманието, да се чува техният глас и да могат свободно да изразяват позициите си. От марката искат да ги кара да се чувстват като ценени потребители, да се чувстват модерно, да допринасят с идеи, да усъвършенстват знанията си чрез марката и да допринасят с идеи за нови продукти или посоки. Интересно е, че на трето по важност място са посочили, че благотворителността би била предимство в една компания и очакват именно това от нея. Използвайки тази информация в стратегията си, несъмнено аудиторията Ви ще се превърне в лоялни потребители, които се чувстват разбрани и по-близки до марката Ви.

 

Независимо дали бизнесът е голям, малък, или стартъп, когато говорим за алокиране на бюджет, стойността на бюджета е най-важната дума.

Всички търсим да получим максимална стойност, видимост и публичност срещу минимални бюджети.

Превръщайки потребителите в посредници на бранд може да се окаже не толкова трудно, ако знаем какво би ги мотивирало да говорят в наша полза. За разглежданата аудитория най-важното е качеството на продуктите, които получават, отличното обслужване, достъпът до ексклузивно съдържание или информация за марката. Наградите все повече мотивират милениълите да участват в промотирането на брандове, но наред с тях е и любовта към марката. Ако не я почувстват близка, едва ли биха я разпространявали.

Какво купуват

Разглеждайки покупките и нагласите към пазаруване на тази аудитория, намираме интересни разлики и прилики с други генерации.

Когато става дума за екологично съобразен начин на живот, забелязваме огромно развитие на продукти в зелената посока. Големите вериги хипермаркети увеличават щандовете си за био и еко продукти, козметичните компании също се съобразяват с тези тенденции за еко-ориентирани продукти, а компаниите за бързооборотни стоки се стараят да елиминират вредните процеси в производствата на различни продуктови линии. Именно У поколението е начало на тази посока на промяна. В България 58% се ориентират към еко-продуктите и купуват такива.

На въпроса какви типове продукти са закупили през последния месец, се нареждат на първи места както следва: шоколадови изделия, дрехи, препарати за пране,  шампоани, солени снакове, козметични продукти, безалкохолни напитки, обувки, омекотител, пакетирани храни, фармацевтични продукти, вина, парфюми и други продукти в сферата на почистване, услуги, членства за услуги. Отличителни за тази аудитория са бебешките продукти и абонаментите за спортни услуги.

Средно, хората, които пазаруват в големи хипермаркети за сума под 20 лева са 49%. Тези, които пазаруват в рамките на 21-50 лева са близо 28%, а сума между 51 и 100 лева оставят около 12%.

 

         Храни и напитки

Освен изброените горе, можем да придобием представа за навиците им на пазаруване спрямо това колко често консумират различни видове продукти. Месото присъства на българската трапеза на тази група средно 2-3 пъти седмично. Полуготовите храни се консумират веднъж седмично, сладките шоколадови изделия веднъж дневно или по-често, докато солените снаксове веднъж седмично.
Млечните продукти са задължителни всеки ден или поне 2-3 пъти седмично, а маслото и маргарина веднъж седмично.
Безалкохолните, както и кафето са сред напитките, които генерация У консумира всеки ден или по няколко пъти на ден.
Хлябът съпровожда почти всяко хранене и то всеки ден, почти колкото се консумират плодове и зеленчуци – ако не всеки ден, то 4-6 пъти седмично.

 

Х ≠ У

Въпреки, че представителите на поколение У са спечелили репутация на хора, гледащи света през дигитални очила, почти колкото новата генерация Z, откриваме изключителни прилики между тях, У, и предшествениците им от поколение Х. Тях маркираме в периода 1976 и 1965 година. Обръщаме поглед към разликите между У и Х, и по-конкретно трите най-големи такива

Mobile vs. Desktop
Бидейки на възраст между 42 и 52 години сега, бихме предположили, че поколение Х е свикнало с технологиите. В действителност, все още не и до такава степен, че мобилният телефон да е най-водещото и използвано устройство, както е при поколение У. За по-възрастните, най-важното устройство е компютърът/лаптопът им.

Нова работа
Забелязва се и много голяма разлика във времето, което е изминало от смяната на последната работа на двете групи. При поколение У това е било преди 1-4 години за 38%, а за близо други 30% – през последните 12 месеца. При предшествениците им Х – преди повече от 10 години за 35% и между 5 и 9 години за 24%.  Въпреки стабилната си работа, по-голям процент от поколение Х  нямат спестявания, докато Милениълите обратно – притежават такива. И при двете групи, най-често спестяванията са пари в брой.

Консумация
Най-големи разлики между двете поколения по отношение на консумацията виждаме в полуготовата храна, която поколение Х консумира много рядко, за разлика от У, за които тя присъства веднъж седмично.
Сладкото се консумира почти всеки ден от У, понякога и по няколко пъти дневно, докато при Х то е около веднъж седмично.
Соленото, обаче, Х харесват повече и го консумират 2-3 пъти седмично, а генерация У консумира веднъж седмично снакове.
Млечните продукти поколение Х консумира 2-3 пъти седмично, докато У веднъж дневно или по-често.

 

Z ≠ У

За разлика от поколение Х, където имаше повече прилики, отколкото разлики, при по-младото поколение е точно обратното. Докато голяма част от поколение У израства с компютри, поколение Z израства с тъч-скрийн. Годините, които обособяват тази най-млада група и с които работим в THEOREMUS са 1996 досега. Все още се раждат представители на това поколение, въпреки че на запад се говори за ново поколение ALFA.

Консумация:

Z-овете консумират повече кафе, в сравнение с Millennials, които обаче залагат повече на безалкохолни напитки.
При Z-овете здравословната храна е по-важна отколкото за Millennials, а кулинарията е много по-отличителна за най-младите. Полуготовата храна е много по-характерна за младите и често върви заедно с бира или радлер, които У консумират значително по-рядко. Вината и другите алкохоли също са по-интересни за Z-овете. Снаковете задължително присъстват в режима на подрастващите и то 4-6 пъти седмично.

Бранд

Най-важното за Z-овете е да могат да допринасят с идеите си към марката. За Millennials най-важното е тя да ги кара да се чувстват ценени. Интересна е и следващата разлика, отново отличителна, а именно желанието на младите марката да им предоставя различен набор от полезни приложения и услуги онлайн, докато за Millennials благотворителните дейности на брандовете са по-важни. Подрастващото поколение се откроява и по отношение на следвани типове хора/организации в социалните мрежи – за тях това са най-вече брандове. Именно това е поколението, което компаниите могат “да отгледат” като бъдещи свои лоялни потребители и консуматори, а онлайн средата е естествената такава за тях.

Телевизия

Израстваща с технологиите винаги в едната си ръка, младата генерация Z, гледа телевизия повече онлайн отколкото милениълс. Като цяло навлизащите в 20-те си години, гледат по-рядко телевизия, спрямо предшествениците си.

Проучването ни показва, че Милениълите не само трансформират своите навици на пазаруване и консумация, но и тези на родителите си, които както изглежда подражават на децата си и вече не се различават толкова много от тях. Независимо на коя група говорим, винаги трябва да мислим за безпрепятствеността като способност да доставяме винаги персонализирано преживяване на всеки отделен потребител, във всяка част от потребителската му пътека. За да сме максимално релевантни трябва добре да познаваме аудиторията си, но разчитайки на данни, а не на вътрешни усещания.

 

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *